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texkingTexking  2021-04-06 19:57 特训网赚 隐藏边栏 |   抢沙发  21 
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废话不多说,直接开始。某 500 强,主业房地产,下面一串子公司,其中一家分公司在佛山做家具。因为集团主业务赚钱,不靠这个,所以常年疏于运营,天猫店开了三四年,月销 10 万烧高香,团队执行力挺强,但是也没啥思路,一天到晚瞎 JB 乱干。

经朋友介绍,找到我,谈顾问合作,主要解决 2 个问题:1、业务线的渠道推广选择问题;2、管理线的人员规划问题。显然,我们首推抖音直播,展开 3 个步骤——品类分析(定目标)、直播间打样(拆流程)、人员与直播间复制(拿结果),本文重点复盘“品类分析”环节,大家看思路就好,思路决定出路。

家具类目本身有“低复购、难决策”特点,加之集团主营房地产,导致用户不相信他们连家具也能做好,品牌标签相对固化。

家具品类自带的 DeBuff 属性,对抖音直播间有着致命影响:1、决策难,决策周期长,导致直播间很难拿到自然流量,因为成交率是抖音分配直播流量的核心考核指标。2、低复购意味着拉新成本很难用后置产品摊平,流量成本高。

基于此,我们操盘该项目直接调整了整个底层战略:

1、双产品线并行战略:与其花钱买流量进来卖“高价、材质、大件”家具,不如从工厂源头调整直播间产品线,将他们主攻国际出口的“低价、创意、小件”家具搬进直播间,做小场直播(即日常直播);将电商、线下加盟店的“高价、材质、大件”家具,做成大场直播(即每月一次的大促直播),一条流量线,低成本做用户;一条利润线,赚钱…整个事情就理顺了。

2、从 C 端到 B 端用户战略:前面说了,家具品类复购难,那到底有没有高复购群体存在?有!例如:家装设计师、装修公司、酒店公寓家具采购等。如何精准抓取并筛选出以上人群呢?答案——短视频。所以,我们为本项目专门配置了一个 4 人小团队(文案设计、账号运营、拍摄剪辑、演员 IP),日更“家具设计及解决方案”内容,吸引精准 B 端人群观看短视频,提醒进入直播间咨询。

3、私域复购战略:家具做复购太难,需要一次体验、长期沟通,所以毫无疑问,微信是沉淀用户的最佳选择。流量如何从直播间到微信?在脱敏情况下:1)账号简介放微信号;2)产品包裹塞二维码卡片;3)成交后电话提醒用户主动添加;4)小店客服引导。

但是,这都不是重点,我们借鉴了传统家具行业的“预付款模式”,例如即便是日播的小场,我们也会挑选低价、创意、小件家具,做低价秒杀预付抢购,用户付 1 元锁定,加微信付尾款才算交易成功。这样一来,既解决了一次小家具与服务体验问题,又创造了与用户长期沟通的场景。其次,对于进入微信私域的用户,做每月一次的大场直播时,直接群发或私信宣传,引导进直播间。

当然了,以上只是战略与构想,具体落地过程中,有诸多根据实际情况做出的调整与优化,如下。

1、关于主播人设:因为我们瞄准 B 端人群,服务业内人士,势必对主播专业能力有着较高要求。一开始,我们用线下导购做主播,但是发现很多用户提出的专业问题得不到专业回答,导致总有人带节奏,于是后面直接申请集团总部的专业家装设计师,走到直播间,一步到位。

2、关于直播场景:因为集团仓库有大量现货与现成样板间,所以我们直接在样板间开播。一般情况下,专业背景或特定场景可以用绿幕扣像解决,背景播放专业场景视频,推荐使用。

3、关于投流:流量,我们测试了很多方式,例如,开播第一周,我们用“直接加热直播间”推流,发现用户画像并不精准,多次开会调整后,发现“通过视频加热直播间”推流,用户精准,实际效果也增长 10 倍+。品类不同,投流方式不同,建议多来充电日充电。

4、赠品策略:前面说了,该集团主营地产,做家具难以服众,用户不信任。所以我们跟集团总部申请了大量旗下的酒店、公寓、民宿等各种物业的入住特殊减免优惠券,一来可以利用集团的品牌优势,塑造家具产品的专业形象,打消用户购买顾虑;二来我们用最低的成本,直接拉升了直播间整体停留时间,有效获取自然流量,拉升了家具销售额。

5、关于改革与创新:对于 500 强企业而言,最难的不是投入资金、资源,也不是眼高手低,执行力差,这类企业最大的问题,往往是船大难调头,在面对新事物、新环境时,缺乏勇于改变的勇气与决心。例如,我们为直播间组合新产品线,势必会影响原有渠道的货品销售,但是你也看到了,稍作改变,又是一个全新局面!所以,我们又有什么理由抱残守缺呢?折腾就完事了!

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texking
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这个人很懒,什么都没写

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